Special - Faktoren des Erfolgs: Teil 1 : Top oder Flop: Die Erfolgsgaranten

(B) Marke

Kennt ihr den Spruch "Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht"? Was ein wenig abgedroschen klingt, hat doch einen wahren Kern. Spieler greifen gern zu Marken und Lizenzen, mit denen sie gute Erfahrungen verbinden. Marken werden in der Regel von Herstellern selbst eingeführt und über Jahre gepflegt: 'Warcraft', 'Need for Speed', 'Monkey Island' - es gibt unzählige von ihnen, die, egal wie gut oder schlecht der aktuellste Ableger ist, eine hohe Reputation haben. Lizenzen hingegen beziehen sich oft auf aktuelle Film- oder TV-Ereignisse. Aktuelle Beispiele wären EA Sports' halbes Sortiment ('FIFA', 'UEFA Euro', 'NBA Live', 'NHL' usw.), die 'Alarm für Cobra 11'-Spiele oder Segas 'Der unglaubliche Hulk'-Adaption.

Dass Marken und Lizenzen im Handel ziehen, zeigte die im April 2008 vom britischen Branchenmagazin Next Generation veröffentlichte Top-100-Verkaufsliste des Jahres 2007. Dort tauchte in den Top 30 mit 'Assassin's Creed' nur ein Titel auf, der (noch) nicht auf einer Lizenz oder Marke basiert. Ein interessantes Detail dabei: Es spielt kaum eine Rolle, wie gut der aktuelle Vertreter in der Presse weggekommen ist. Das bedeutet, dass Spiele wie 'Need for Speed', 'FIFA', 'Transformers' oder 'Pirates of the Caribbean' ganz besonders von der Reputation der Vorgänger oder Filme zehren.

Wenn eine Marke aber zu viele Negativableger bekommt, werden sich auch die Spieler unsicher. So geschehen bei der 'FIFA'-Reihe oder Lara Crofts 'Tomb Raider'-Abenteuern. 'FIFA' hat, speziell auf dem PC, durch jährliche Updates statt innovativer Neuerungen viel Kredit verspielt und kann diesen nur sehr mühsam wieder erlangen. Mit einem Comeback der 'Tomb Raider'-Serie hatte eigentlich auch keiner mehr gerechnet. An den Erfolg des hervorragenden zweiten Teils konnte bislang keiner der jüngeren Vertreter anknüpfen, mit 'Tomb Raider: Angel of Darkness' war sogar der absolute Tiefpunkt erreicht. Aber: Große Marken haben das Potenzial, mit einem sehr guten Ableger schnell wieder das Vertrauen zurückzugewinnen. Crystal Dynamics zeigte dies mit 'Tomb Raider: Legend', EA mit der Next-Gen-Fassung von 'FIFA 08'. Ein Ableger allein reicht natürlich nicht, um jegliches Misstrauen zu überwinden.

Dass eine Marke aber auch problematisch sein kann, erklärte uns EAs PR-Chef Martin Lorber: "Neben den Kosten für solche Lizenzen gibt es auch andere Nachteile. Mitunter hat man bei der Entwicklung des Spiels, aber auch beim anschließenden Marketing mit Restriktionen zu kämpfen, die die jeweiligen Rechteinhaber selbstverständlich auferlegen." Benedikt Schüler, Marketing-Direktor bei Ubisoft, ergänzt: "Die Lizenz beeinflusst sehr stark den kritischen Faktor time to market und auch die adäquate Entwicklung der Lizenzdarstellung. Ein Filmspiel sollte möglichst zeitgleich zum Film erscheinen. Dadurch gibt es einen feststehenden Zeitrahmen für die Veröffentlichung - unvorhergesehene Herausforderungen lassen da wenig Spielraum. Ein weiterer Faktor ist die Lizenzthematik. Diese beeinflusst die Auswahl des Spielgenres und die Darstellung."

Eine starke Marke hat Einfluss auf nichtkommerziellen wie kommerziellen Erfolg. Nichtkommerzieller Erfolg wird erreicht, wenn eine bekannte Marke sich weiterentwickelt oder gar positiv neu entdeckt - ein passendes Beispiel wäre 'Call of Duty 4', der erste Ableger der Serie, der sich nicht dem Zweiten Weltkrieg widmet. Das ausgelutschte Szenario haben viele Redakteure mittlerweile satt, der eine mehr, der andere weniger. Es wird sich noch zeigen müssen, ob 'Call of Duty: World at War' mit seiner Rückkehr an die Weltkriegsfront an den fulminanten Erfolg des Vorgängers anknüpfen können wird. Dadurch, dass alle 'Call of Duty'-Vorgänger hervorragende Shooter waren, scheint zumindest der kommerzielle Erfolg schon besiegelt. Ähnlich verhält es sich auch mit anderen "Markenprodukten": Starke Marken erfolgreich zu platzieren, ist schlichtweg einfacher. Dass es dennoch zu schaffen ist, neue Produkte ins rechte Licht zu rücken, und damit die Verkaufszahlen anzukurbeln, zeigt der Verkaufserfolg von 'Assassin's Creed' - mehr als sechs Millionen Mal schlich sich Assassine Altair schon durch das Mittelalter.

Fazit: Was haben wir bis jetzt gelernt? Marken und Hersteller spielen eine Rolle. Wenn beide ein gewisses Renommee aufgebaut haben, dann steht zumindest dem Verkaufserfolg selten etwas im Wege - was einmal funktioniert, funktioniert eben immer wieder. Ausgelutschte Marken laufen jedoch Gefahr, die Spieler zu Tode zu langweilen; das erkannte mittlerweile selbst EA-Chef John Riccitiello und gelobte Besserung. Doch selbst wenn ein noch junger Entwickler mit einem kleinen Publisher bei der Einführung einer neuen Marke kooperiert, muss das nicht bedeuten, dass sich das Spiel nicht verkauft. Abseits von Lizenz- und Markendruck können sich die Kreativen austoben und produzieren auf diese Weise manchmal gar das bessere Spiel.