Special - Marketing in der Gaming-Branche : Das Milliardengeschäft unter der Lupe

Mit dem Pong! und seiner passenden Atari-Konsole begann Ende der 1970er Jahre die Welt des Gamings. Was mit teuren Geräten, simplen Grafiken und geringer Auswahl an Spielen begann, hat sich heute in jeder Hinsicht umgekehrt. Die Notwendigkeit der eigenen Konsole wird durch die Smartphone-Games immer geringer. Mit der Integration von Spielangeboten bei Streaming-Dienstleister verschärft sich dieser Trend zusätzlich. Hinzu kommt eine geradezu inflationäre Auswahl an Spielen. Die hohen Ansprüche an Grafik und Spieldynamik leistet ihr Übriges. Wo früher ein einzelner fähiger Programmierer in der Lage war, ein eigenes Spiel herzustellen, da sind heute ganze Mannschaften erforderlich. Wie wird also heute noch mit Games Geld verdient?

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Marketing passend zum Spielertyp

Die Welt des Gamings gliedert sich heute in drei große Bereiche auf: Konsolenspiele, PC-Spiele und Gaming auf dem Smartphone. Eine vierte Welle kündigt sich gerade an und wird vor allem den Konsolen bald schwer zusetzen: Die Spiele der Streamingdienste. Konsolenspiele sind seit den Zeiten von Atari und Pong! vom Grundprinzip praktisch unverändert. Ein Spiel muss physisch erworben und mit einem passenden Endgerät aktiviert werden. Gleiche Titel werden zwar häufig für unterschiedliche Konsolen produziert. Dennoch ist eine XBOX DVD nicht auf einer Playstation abspielbar. Die Vorteile der Konsolenspiele sind Folgende:

• sofort verfügbar

• stabiler und optimierter Spielefluss

• keine Werbung

• unabhängig vom Internetzugang.
  
  

PC-Spiele sind seit dem Commodore C64 aus den 1980er Jahren die schärfste Konkurrenz zu den Konsolenspielen. Sie lassen sich weiterhin zwischen Online-Games oder Kaufspielen unterscheiden. Kaufspiele sind praktisch identisch mit Konsolenspielen. Tatsächlich wird ein erfolgreicher Titel nicht nur für jedes Endgerät, sondern auch in einer passenden PC-Version publiziert. Hinzu kommen die herunterladbaren Spiele oder die Games, die sich nur im Browser spielen lassen. Dazu zählen nicht zuletzt die enorm erfolgreichen Spielewelten wie "World of Warcraft". Diese sind im Gegensatz zu den stationären Konsolenspielen auch praktisch unbegrenzt ausbaufähig.

Gegenüber den Konsolen haben PCs den Vorteil, dass sie auf eine unbegrenzte Auswahl kostenloser Online-Titel zugreifen können. Diese haben zwar nicht die Spieltiefe der Konsolenspiele und sie sind meist mit Werbung versehen. Die Performance von Kaufspielen ist zudem immer von der Hardware des PCs abhängig. Für Gelegenheitsspieler war der PC aber schon immer das bevorzugte Medium. Man hat damit einfach den Vorteil, dass das Endgerät multifunktional nutzbar ist und nicht auf das Abspielen von Games beschränkt bleibt.

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Smartphone-Games sind die Übertragung der Online-Games des PC auf den kleinen Touchscreen. Hier hat in den letzten zehn Jahren geradezu eine Explosion des Angebots stattgefunden. Die Anzahl der verfügbaren Titel ist unüberschaubar geworden. Die Refinanzierung erfolgt bei Smartphone-Games vor allem durch In-App Käufe. Der Nachteil von Smartphone-Games ist noch die Beschränkung auf den kleinen Bildschirm. Dieser Nachteil lässt sich durch die Verwendung eines Tablets zwar etwas ausgleichen. Der visuelle Genuss einer hochauflösenden Grafik auf einem großen Bildschirm bleibt Smartphone-Gamern aber bislang verwehrt.

Netflix bietet seit Neuestem ebenfalls Spiele an. Diese verhalten sich bislang nur wie normale Smartphone Games. Das Spiel wird aus der Netflix-App heruntergeladen und lässt sich dann auf dem Smartphone spielen. Was so unspektakulär klingt, birgt aber für die etablierten Konsolenhersteller eine enorme Gefahr. Alles, was die Streaming-Dienstleister jetzt nur noch tun müssen, ist, das Smartphone optional zur Steuerung umzuprogrammieren und das Game über den heimischen Fernseher laufen lassen. Die stationären Konsolen wird damit bald das gleiche Schicksal erleiden wie den Videorecordern, DVD-Spielern und Videotheken.

Games monetarisieren - Branche im Wandel

Das Ende der physischen Kaufspiele ist absehbar. Es besteht heute schon praktisch kein Grund mehr, sich einen Titel auf DVD kaufen zu müssen. Das haben auch die Konsolenhersteller erkannt. Der Internetzugang ist schon längere Zeit bei vielen Konsolen verfügbar. Bislang wurden sie offiziell für Upgrades und Zusatzfunktionen genutzt. Inoffiziell wird der Onlinezugang für Marketingziele verwendet – Stichwort Corporate Design, kurz CD. Schließlich steht dieser Fachbegriff für ein konzeptioniertes, einheitliches Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Marke. Diese reichen vom Abprüfen legitimer Kopien bis zur Analyse des Nutzerverhaltens. Immer mehr Hersteller stellen ihre Hardware aber zusätzlich auf die Nutzung von Online-Inhalten um. Spiele sollen nicht mehr physisch erworben, sondern heruntergeladen werden. Die Distributions- und Produktionskosten sinken damit für die Anbieter auf ein Minimum. Das Geschäftsmodell bleibt aber im Kern das Gleiche: Ein Spiel wird erworben und geht in das Eigentum des Nutzers über. Da die Produktionskosten für ein Spiel schon vergleichbar hoch sind wie die von Blockbuster-Filmproduktionen, sind die Kaufpreise entsprechend. Die Gamer sind es dennoch bereit zu zahlen, wie es bislang den Anschein hat. Allerdings werden die Ansprüche zunehmend zu einem Problem.


Steigende Ansprüche versus lange Entwicklungszeiten

Die Herausforderung der stetig steigenden Anspruchshaltung der Gamer zeigt der Fall des 2020 spektakulär gescheiterten Spiels "Cyberpunk 2077". Eine riesige Spielewelt, eine faszinierende Grafik, eine spannende Geschichte reichen eben nicht mehr aus, wenn die Konkurrenz es in allen Belangen besser macht. Bemängelt wurde beispielsweise, dass beschossene Autoreifen nicht die Luft verlieren. Das hätte man sich vor 10 Jahren noch nicht vorstellen können. "Cyberpunk 2077" wurde unter anderem aus diesen anscheinend marginalen Gründen zum Millionenflop. Jedoch zeigt sich hieran die Dynamik der Branche. Die Entwickler müssen passend zu den Ansprüchen liefern, die beim Release des Spiels gelten. Die Ziele zum Start der Entwicklung sind bis dahin schon längst wieder überholt.

Ein ähnliches Problem hat das mit großer Beachtung angekündigte Spiel "Scorn". Die spektakulär anzuschauenden Trailer hatten sehr schnell für Begeisterung gesorgt und eine Fanbase bilden lassen. Was dann aber im Vor-Release geliefert wurde, sorgte vielerorts für lange Gesichter. Das Spiel hatte zwar eine ganz eigene Atmosphäre, der Ablauf war aber repetitiv und langweilig.
Insgesamt sind hier deutliche Abnutzungserscheinungen in der Branche sichtbar. Ein aufwendiges Spiel zu produzieren und nach jahrelanger Vorbereitung gewinnbringend zu verkaufen scheint immer schlechter zu funktionieren.

Zukunft Online Games

Die Zukunft des Gamings ist online, das ist nicht zu bezweifeln. Die Monetarisierung von neuen Titeln wird dadurch aber nicht einfacher. Ob online oder nicht - ein Titel muss zunächst produziert werden, bevor sich damit Geld verdienen lässt. Am Fall von Adventures in Smartphone-Games ist beobachtbar, dass die Mittel dazu immer fragwürdiger werden. Die kleinen Spiele sind kostenlos herunterladbar. Im Wesentlichen geht es darum, beim Wandern durch liebevoll gestaltete Umgebungen Rätsel zu lösen. Falls dies nicht gelingt, kann der Spieler "Münzen" erwerben, die er gegen "Spieletipps" einlösen kann. Statt sie zu bezahlen, kann der Spieler auch Münzen durch das Anschauen von Werbeclips auszahlen lassen.

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Das Geschäftsmodell ist damit praktisch abgeschlossen. Leider wird es durch die unvermeidlichen betriebswirtschaftlichen Erfordernisse wieder abgewertet. Die Inhalte sind äußerst kongruent. Ob Grafik, Setting, Geschichte oder Rätsel - jeder neue Titel ist denen seiner Vorgänger zum Verwechseln ähnlich. Diese Spiele funktionieren deshalb zwei, vielleicht drei Mal ganz gut. Spätestens beim vierten Spiel wird das Prinzip aber repetitiv. Ähnlich ist es bei Kampf- und Rennspielen oder Aufbausimulationen. Kauft der Spieler nicht zusätzliche Features, wird das Spiel schnell frustrierend und langweilig. Das ist das Gegenteil von dem, was ein Spieler sucht.

Mehrwert als Ausweg

Erschwerend kommt hinzu, dass das Gaming als Beschäftigung in seiner gesellschaftlichen Akzeptanz weit auseinandergeht. Der Zeitkonsum von Computerspielen ist enorm. Diese Zeit steht nicht für produktive Tätigkeiten oder für das Lernen von neuen Kenntnissen zur Verfügung. Versuche, dies durch pädagogisch wertvolle Inhalte abzufangen, wurden von der Gamer-Szene bislang nicht sonderlich gut aufgenommen. Die Gaming Industrie muss sich früher oder später auch mit den Phänomenen rund um die Gaming-Sucht auseinandersetzen. Eine konsequente Ausrichtung auf Infotainment-Inhalte könnte den Ruf und damit auch die Profitabilität von Computerspielen wieder stabilisieren. Die immersiven Effekte eines Computerspiels für die Vermittlung relevantem Wissen zu nutzen, ist ein Königsweg. Dieses Ziel, ohne den pädagogischen Zeigefinger zu schaffen, ist die Herausforderung.