Special - Frauen als Zielgruppe : Was Frauen wollen

Die Computer- und Videospielindustrie hat ein Wunder vollbracht. Ihr ist es gelungen, zu einem milliardenschweren Wirtschaftszweig heranzuwachsen – und das, obwohl ihre Stammklientel fast ausschließlich aus jungen Männern besteht. Während Musik- und Filmbranche einem weitaus breiteren Publikum zugänglich sind, haben es Computer- und Videospiele geschafft, Milliardenumsätze zu generieren, die andere Unterhaltungsmedien erblassen lassen. Doch statt sich mehr einem weiblichen Publikum zu öffnen, bleiben viele Spielehersteller dabei, diese von Männern beherrschten Domäne so zu belassen. Das Resultat ist und bleibt ein Medium, das anhand von Rekordumsätzen den Anschein erweckt, als wäre es in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Doch der Schein trügt.

Habt ihr die E3 verfolgt? Wenn ja, dürfte euch (so wie jedes Jahr) etwas aufgefallen sein. Die wichtigste Computer- und Videospielmesse protzt mit großen Pressekonferenzen, aufwendig produzierten Trailern und den sich ständig wiederholenden PR-Phrasen. Doch darum soll es hier nicht gehen. Obwohl die E3 in ihrer Präsenz und Wahrnehmung unbestritten die Nummer eins der Videospielmessen ist, bleibt sie in ihrer Art und Weise der Präsentation eine reine Messe für Männer. Das zeigt sich schon in der Präsenz von Messebabes und den gezeigten Spielen beziehungsweise deren Darstellung.

Gewalt spielt dabei oftmals eine große Rolle. Das liegt zum einen an dem unverkrampften Verhältnis der US-Amerikaner zu diesem Thema, zum anderen aber auch an der angepeilten Zielgruppe. Fast die gesamte Branche hat sich über Jahre hinweg mehr und mehr in eine Ecke gestellt, aus der sie anscheinend nur schwerlich wieder herausfindet. Die immensen Produktions- und Marketing-Kosten kommender AAA-Spiele überlassen da nur wenig dem Zufall. Es gilt, die jungen Männer von heute für sich zu gewinnen. Vollpreistitel für PC und Konsole richten sich hauptsächlich an ebenjenes Publikum. Dementsprechend hoch fällt der Anteil männlicher Spieler aus.

Dass dieser Eindruck nicht nur subjektiver Natur ist, belegen Zahlen der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung). Das Marktforschungsinstitut hat sich hauptsächlich durch die Erhebung der Fernsehquote einen Namen gemacht. Zusätzlich ist das in Nürnberg ansässige Unternehmen aber auch dafür verantwortlich, aktuelle Verkaufszahlen und Nutzer aktueller Spielkonsolen zu ermitteln. Zwischen Januar 2012 und Dezember 2013 lag der Anteil männlicher Spieler plattformübergreifend bei 78 Prozent. Durch den Kontakt mit Nintendo haben wir aktuelle Zahlen der GfK zur Verfügung gestellt bekommen, die aufzeigen, von wem Spiele auf den jeweiligen Konsolen gespielt werden. Die Grafik veranschaulicht nicht nur das Verhältnis bei vergangenen und aktuellen Nintendo-Konsolen, sondern demonstriert auch, wie sich das Verhältnis über alle Konsolen hinweg darstellt.

Da die Daten im Zeitraum zwischen Januar 2012 und Dezember 2013 erhoben wurden, spielen insbesondere Xbox 360, PlayStation 3, Wii U, 3DS und PlayStation Vita in das Gesamtverhältnis hinein. Smartphones und Tablets werden bei diesen Zahlen nicht berücksichtigt. Bei der Betrachtung zeichnet sich ein besonders deutliches Bild ab. Schaut man sich die Geschlechterverteilung plattformübergreifend an, fällt die Dominanz des männlichen Geschlechts sofort ins Auge. Wer in Deutschland also auf Konsole spielt, ist hauptsächlich männlich. Dementsprechend ist die Strategie der Publisher, sich auf eine männliche Zielgruppe zu konzentrieren, in gewisser Weise verständlich.

Eine nicht zu unterschätzende Zielgruppe

Doch auf lange Sicht ist dieses Verharren weder für das Medium noch für die Publisher selbst erstrebenswert. Denn die Grafik zeigt klar, dass eine breite Käuferschaft auch Erfolg mit sich bringt. Der damalige Erfolg der Wii und des DS kommt nicht von ungefähr. Durch intuitive Eingabemethoden sowie entsprechende Spiele (Wii Sports, Dr. Kawashimas Gehirnjogging, Nintendogs, Animal Crossing und so weiter) wurden beide Konsolen auch für bisherige Nichtspieler, darunter viele Frauen, attraktiv. Das hat Nintendo einerseits viel Spott von erfahrenen Spielern eingebracht, letzten Endes den Japanern aber auch Rekordumsätze beschert, die wohl kaum zu wiederholen sind.